2019年中國媒介與居民生活形態變遷
一下沉市場成為互聯網的藍海市場
市場CNRS-TGI數據顯示，自2018年起，四線城市互聯網日到達率已經趕超一、二線城市，三線城市互聯網日到達率也在快速提升，一、二線城市互聯網市場日趨飽和。預計2019年末，三線城市互聯網日到達率為78.9%，較2018年提升1.1個百分點，四線城市互聯網日到達率為83.1%，較2018年提升0.8個百分點，同時三、四線城市下沉市場互聯網日到達率增幅遠超一、二線城市（見圖1）。
當前，下沉市場已成為各大App爭奪的熱點，趣頭條、拼多多、快手等抓住下沉市場熟人社會屬性較強、對價格敏感等特點取得了成功，各大頭部電商平臺也紛紛加速滲透下沉市場，如淘寶打通聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺，京東推出京東拼購等，通過低價和熟人裂變的方式，獲得了下沉市場用戶的增長。
圖1：2017-2019年互聯網在不同級別城市居民中的日到達率
資料來源：CNRS-TGI中國城市居民調查2017-2019年60個城市。
二“耳朵經濟”崛起，網絡音頻市場迅速發展
移動互聯網爆發后，網絡音頻市場快速發展，伴隨智能手機、智能音箱等音頻終端產品的普及，有聲讀物、在線音樂、移動廣播等音頻產品和服務廣受歡迎。在國內，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻應用發展迅猛，逐漸衍生出有聲讀物、財經、歷史等知識付費和脫口秀內容。由于音頻媒體具有場景和行為伴隨性，用戶可以在各種場景中充分利用碎片化時間，以聽的形式來實現信息的獲取，不需要訴諸視覺和觸覺等感官，“耳朵經濟”正悄然興起。CNRS-TGI數據顯示，廣播收聽渠道向互聯網廣播滲透（見圖2）。
圖2：2018-2019年受眾通常收聽廣播的渠道
資料來源：CNRS-TGI中國城市居民調查2018-2019年60個城市。
三新紅利人群”顯現，互聯網市場持續向中高齡人群滲透
目前，我國人口年齡結構金字塔圖的類型正在從成年型向老年型過渡。根據國家統計局數據，截至2018年底，我國65歲及以上人口占比達到11.9%，老年人口占比上升。隨著人口年齡結構的變化，我國工作年齡人口比例逐漸下降，傳統意義上的人口紅利正在消減。然而新紅利人群顯現，中老年市場、低幼市場以及低線、農村市場（“一老一小一低”）仍有巨大紅利空間，成為流量繼續增長的源泉。
CNNIC數據顯示，2018年我國互聯網用戶同比增長7.4%，年度新增互聯網用戶約5700萬人。2019年上半年，我國互聯網用戶規模進一步增長至8.54億人，互聯網普及率提高至61.2%（見圖3），互聯網核心用戶(“00后”“90后”“80后”)占互聯網總用戶的65.1%。其中“00后”人群互聯網普及率近95%，“90后”人群互聯網普及率100%，“80后”人群互聯網普及率約94%。互聯網核心用戶層已充分滲透、面臨飽和壓力，而以“70后”為代表的中老年人群市場增長空間較大。
圖3：2015-2019年上半年中國互聯網用戶規模及普及率
資料來源：中國互聯網絡信息中心網站，http://www.cnnic.net.cn/。
截至2019年上半年，中老年人群（40歲及以上）貢獻了超過90%的新增互聯網用戶，成為新增用戶的主要來源，未來其互聯網普及率有望繼續提高。2018～2019年中國互聯網用戶年齡結構（見圖4）。
圖4：2018-2019年中國互聯網用戶年齡結構
資料來源：中國互聯網絡信息中心網站，http://www.cnnic.net.cn/。
四電視、報紙下滑趨勢減緩，15-34歲人群帶動雜志周到達率回升
根據CNRS-TGI數據，2015～2019年，電視媒體的日到達率呈逐年下降的趨勢，到2019年下降趨勢放緩。預計2019年末,電視日到達率為62.3%，較2018年下降1.2個百分點，電視日均接觸時長為90分鐘,與2018年持平（見圖5）。
圖5：2015-2019年電視在城市居民的日到達率及日均接觸時長
資料來源：CNRS-TGI中國城市居民調查2015-2019年60個城市。
從電視受眾各年齡段來看,電視新增用戶主要來自25～44歲的中青年群體。2019年25～34歲人群電視日到率為59.3%，較2018年提升0.7個百分點；35～44歲人群電視日到達率為61.4%，較2018年提升1.5個百分點;而45歲及以上的高齡人群電視日到達率仍在下降（見圖6），電視的受眾結構已發生改變。
圖6：2017-2019年電視在各年齡段城市居民中的日到達率
資料來源：CNRS-TGI中國城市居民調查2017-2019年60個城市。
2015～2019年,報紙日到達率和日均接觸時長均呈下滑趨勢，預計2019年末,報紙日到達率將為24.2%，日接觸時長基本穩定在17分鐘（見圖7）。
圖7：2015 ～ 2019 年報紙在城市居民中的日到達率及日均接觸時長
資料來源: CNRS-TGI 中國城市居民調查 2015 ～ 2019 年 60 個城市。
自2018年起,雜志周到達率和周接觸時長穩中有升，預計2019年，雜志周到達率將回升至14.9%，較2018年略微提升，周接觸時長基本穩定在18分鐘（見圖8）。從各年齡段來看，15～34歲的年輕人群帶動了雜志周到達率回升（見圖9）。
圖8：2015 ～ 2019 年雜志在城市居民中的周到達率及周均接觸時長
資料來源: CNRS-TGI 中國城市居民調查 2015 ～ 2019 年 60 個城市。
圖 9：2017 ～ 2019 年雜志在各年齡段城市居民中的周到達率
資料來源: CNRS-TGI 中國城市居民調查 2017 ～ 2019 年 60 個城市。
五泛娛樂消費顯著提升，內容紅利未來依然可期
在泛娛樂消費方面，“80后”“90后”作為第一批內容付費用戶，推動了音樂付費、視頻付費、知識付費等行為從“0”到“1”的轉化。2019年，直播、短視頻迅速躥紅，尤其是以小鎮青年為代表的用戶在短視頻、游戲、直播等泛娛樂領域的消費顯著增加，進一步證實了下沉人群的消費升級。2019年,城市居民對“我會考慮付費購買在我手機上使用的內容，比如音樂和視頻”的認同比例達67.9%，相比于2018年提高20.8個百分點（見圖10）。預計未來，整體付費用戶規模將持續增長。未來10年，互聯網音樂、互聯網視頻行業將處于內容紅利期。
圖10：2017 ～ 2019 年城市居民對移動端內容付費的認同比例
資料來源: CNRS-TGI 中國城市居民調查 2017 ～ 2019 年 60 個城市。
六在線教育、知識付費領域需求激增
根據CNRS-TGI數據，2019年，72%的城市居民認為“不斷學習新的東西很重要”。其中，未來1年有計劃參加教育培訓的居民中，35.0%計劃參加職業技能培訓，29.9%計劃參加外語培訓，26.7%計劃參加學歷教育培訓（見圖11)。如今人們的時間更加碎片化，如何快速地學習知識、掌握技能，成為亟須解決的問題。知識付費滿足了人們碎片化的學習需求，其中不僅包括專業資訊領域（比如喜馬拉雅、知乎等），還包括在線教育領域（比如網易云課堂、騰訊課堂等）。
圖11：2019 年城市居民未來 1 年計劃參加教育培訓的類別
資料來源: CNRS-TGI 中國城市居民調查 2019 年 60 個城市。
徐立軍，CTR執行董事、總經理，CTR媒體融合研究院執行院長，高級記者；姚林，CTR資深研究顧問，媒體經營及整合營銷傳播研究專家，經濟學碩士，教授；劉海宇，CTR媒介與消費行為研究部研究經理，植物保護學碩士；褚曉坤，CTR媒介與消費行為研究部研究員，金融學碩士。
本文為內容摘編，如需查看或引用原文，請參考如下信息：
徐立軍,姚林,劉海宇,褚曉坤. 2019年中國媒介與居民生活形態變遷[C].單波. 傳播創新藍皮書：中國傳播創新研究報告（2020）,北京: 社科文獻出版社.2020:80-104
